Von Anfang und Ende der Zigarettenwerbung – Sammelalben aus Baden-Baden

Julia von Hiller 12.10.2021 7.21 Uhr

DOI: https://doi.org/10.58019/05bc-6a89

Mit Jahresbeginn 2021 wurde die Tabakwerbung in Deutschland weiter eingeschränkt. Auch Kinowerbung ist jetzt verboten, wenn der gezeigte Film für noch nicht volljähriges Publikum zugelassen ist. Ab 2022 gilt ein Werbeverbot auf Außenflächen wie Plakatwänden und Leuchtreklametafeln, zunächst für herkömmliche Zigaretten, ab 2024 auch für E-Zigaretten. Ganz verboten ist die Zigarettenwerbung aber immer noch nicht. Und in begrenztem Rahmen ist vieles anderswo längst Verbotene in Deutschland noch immer erlaubt: das Sponsoring von Veranstaltungen, das Verteilen von Gratis-Zigaretten oder das Betreiben von Flagship-Stores. Und natürlich bleiben der Zigarettenindustrie auch weiterhin alle Möglichkeiten der Produktplatzierung in Tankstellen und Supermärkten, des Gewinnspiel-Marketings und des Merchandising.

Zigarettenbilderalben

Vor hundert Jahren sah das alles noch ganz anders aus. Die Zigarette war ein neues Produkt mit immensen Zuwachsraten. Niemand interessierte sich für die mit ihr verbundene Gesundheitsgefährdung oder ihr Suchtpotenzial. Zigarettenrauchen galt als modern und fortschrittlich. Die Zigarettenindustrie orientierte sich an den ambitioniertesten Tendenzen der Reklamekunst. Sie nutzte auch die Markenbindung durch Sammelbilder, einen bewährten Trend der Produktwerbung, der neu kontextualisiert und aufgewertet wurde. Als die Zeit der chromolithografisch hergestellten Liebig-, Palmin-, Erdal- oder Stollwerck-Bilder gerade vorbei war, begann mit der sich ausdifferenzierenden Markenproduktion in der Zigarettenindustrie das Zeitalter der Zigarettenbilder. Sie wurden in den 1930er-Jahren in Millionenauflagen produziert und gesammelt. Als Themen dominierten Film, Sport und Nation; im Vordergrund stand nicht mehr der „Hausschatz“ einer über Sammelbilder erworbenen enzyklopädischen Allgemeinbildung, sondern die Kennerschaft der aktuellen Filmstars, Spitzensportler oder Nationalsymbole. Die Zigarettenbilderalben widmeten sich Phänomenen der Breitenkultur und Unterhaltungsindustrie, an der Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und Altersgruppen teilhatten, und sie verstärkten sie noch, indem sie massenhaft zur weiteren Popularisierung beitrugen.

Die BLB hat jüngst ihre regionalen Sammlungen um mehrere Zigarettenbilderalben der Firma Batschari ergänzt. Dergleichen Sammelalben von badischen Firmen als Dokumente der Gebrauchsgraphik und der Mediengeschichte, als Zeugnisse der Werbeindustrie, der Markenetablierung und der Konsumgeschichte wie als millionenfach distribuierte Quellen der populären Bildkultur sind nie bei ihr gesammelt worden. Das ändert sich gerade.

August Batschari Cigaretten

Anfang 1897 eröffnete August Batschari in Baden-Baden eine Zigarettenfabrik als Ausgründung aus der Tabakwarenmanufaktur seines Schwiegervaters Heinrich Rheinboldt. Die erste eigenständige Zigarettenfabrik in Deutschland war 1862 in Dresden etabliert worden. Seither entwickelte sich eine steigende Nachfrage nach Zigaretten – auch im deutschen Südwesten und hier zu allererst in Baden-Baden, wo ein an Zigarettenkonsum schon länger gewöhntes russisches Publikum bevorzugt Urlaub machte. Aber erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts begann die Zigarette ihren Siegeszug über andere Tabakprodukte. 1906/07 errichtete Batschari mitten in der Kurstadt einen großräumigen Fabrikkomplex. Zum Ende des Kaiserreichs, in der Blütezeit des Unternehmens, wurden dort täglich ca. 1,5 Mio. Zigaretten hergestellt, die Fabrik beschäftigte etwa 700 Arbeiter. Unter dem Markennamen ABC für die „August Batschari Cigaretten“ wurden Produkte wie „Mercedes“, „Sleipner“, „Tufuma“ oder „Sultan“ weit über den südwestdeutschen Raum hinaus verkauft. Verkaufsstellen gab es überall in Europa; auch an der Ecke Madison Avenue / 46th Street in New York unterhielt Batschari eine Filiale. 

In den 1920er-Jahren bedrohten vor allem die ständig steigenden Tabaksteuern und daraus folgende Steuerschulden die Existenz des einst glänzenden Unternehmens und brachten es an den Rand der Insolvenz. 1923 wurde die Firma in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und 1926 an eine Berliner Bankengruppe verkauft. Im Frühjahr 1929 erwarb schließlich das schnell gewachsene Hamburger Unternehmen Reemtsma die überschuldete Firma und setzte nach Erlass der Steuerschuld die Produktion in Baden-Baden fort. Dieser Schuldenerlass führte zum sogenannten Reemtsma-Skandal: Um die Arbeitsplätze vor Ort zu erhalten, subventionierte der badische Staat einen aufstrebenden Hamburger Tabakkonzern mit öffentlichen Mitteln, die er dem badischen Fabrikanten nicht gewährt hatte. Und er ermöglichte ihm aktiv, einen hochproduktiven, schon viel länger erfolgreich am Markt etablierten südwestdeutschen Konkurrenten auszuschalten.

Die Flaggen Europas

Mit der Übernahme durch Reemtsma startete auch Batschari mit Sammelalben. „Den Freunden unserer Cigarette Sleipner“ widmete ABC „eine Sammlung der interessantesten Flaggen der Welt, und zwar zunächst in 200 Bildern: Die Flaggen Europas“. Die farbig gedruckten, goldgerahmten Flaggen zu insgesamt 32 europäischen Staaten waren auf 27 Tafeln einzukleben – nicht nur die Nationalflaggen, sondern auch Handels- und Kriegsflaggen, Königsstandarten, Präsidenten- und Admiralsflaggen, Zoll- und Lotsenflaggen etc. pp. Natürlich ist das eine hochinteressante Momentaufnahme des europäischen Kontinents nach dem Versailler Vertrag: Unter dem Namen Rußland findet man etliche Flaggen der UdSSR mit Hammer und Sichel – auf dem Balkan dagegen gibt es noch lauter Königreiche – ein unabhängiges Irland gibt es nicht, dafür aber die Landesflagge des jungen Irischen Freistaats als letzte der britischen Reihe – die Genfer Konvention hat eine eigene Reihe mit den Flaggen des roten Kreuzes, des roten Halbmondes und des roten Löwen – und wie selbstverständlich nehmen die Flaggen der Türkei die letztes Seite des Albums ein. Annotiert ist die Serie nicht: Wie es – erst ein Jahrzehnt zuvor – zu der sehr weitgehenden Umbildung der europäischen Staatenwelt gekommen war, bleibt ungesagt. Staatszerfall, Gebietsverluste, Grenzkonflikte bleiben unsichtbar. Alle Flaggen stehen gleichberechtigt nebeneinander, und allenfalls aus der Anordnung der Nationen oder aus der Anzahl der einem einzelnen Staat zugebilligten Flaggentypen lässt sich rückschließen auf seine Stellung im Gesamtgefüge der Nationen. Zwischen die Seiten geheftet sind acht randkolorierte geographische Karten. So bietet das Album über das heute sicherlich kaum noch präsente Fachwissen der Vexillologie hinaus auch noch einen historischen Atlas von Europa 1930.

Mercedes Filmbilder

Der Zigarettenmarke „Mercedes“ widmete Batschari in den Jahren 1930-1932 fünf Alben mit 800 Fotos von Filmstars. Die Fotos sind alle als Produkte des Ross-Verlages gekennzeichnet, des seit den 1920er-Jahren europaweit führenden Verlages für Filmpostkarten. Jeder Packung der Zigarettenmarke Mercedes lag eines der nummerierten Bilder bei, das sich auf der Rückseite selbst rühmte, es sei „ein vollendetes Original-Photo von hohem Sammelwert“. Das zugehörige Sammelalbum erhielt der Kunde gegen Voreinsendung von 1,- RM; es galt im rechtlichen Sinn als Zugabe und durfte nicht kostenlos abgegeben werden. 

Das erste Album „Filmkünstler aus aller Welt“ stellt 168 internationale Filmstars der Stummfilm-Ära vor und erklärt zur Einführung den engen Zusammenhang zwischen Tabakgenuss und Filmkunst: „Film und Cigarette, zwei in ihren Zielen und Auswirkungen verwandte Elemente, haben sich in wenigen Jahrzehnten in unserer Gesellschaft und unserem Sein eine erste Position erobert. Und noch ist ihr Siegeszug nicht beendet. Sie entsprechen beide so sehr dem, was der hastende Mensch unserer Tage zu seiner Entspannung und Erholung, zu seiner Ablenkung braucht, dass der Freundeskreis von Film u. Cigaretten sich gewissermaßen täglich weitet. […] So ist es also keineswegs verwunderlich, […] wenn wir versuchen, den Freunden unserer Cigaretten die Lieblinge des Films nahezubringen oder wenn wir umgekehrt über unsere Filmbilder die Verehrer der Filmkunst für unsere „Mercedes“, die Batschari-Marke großer Klasse, zu gewinnen suchen.“

Hier wie auch in den folgenden Alben 3, 4 und 5 mit Tonfilm-Stars werden die Filmkünstler-Einzelportraits oder -Paarungen symmetrisch angeordnet und nach ästhetischen Gesichtspunkten arrangiert. Manche Stars haben eigene Seiten mit mehreren Bildern, vor allem Lilian Harvey und Willy Fritsch als das Traumpaar des deutschen Kinos dieser Zeit, aber auch Hans Albers, Brigitte Helm, auf internationalem Parkett Greta Garbo und das ganz neue, noch in seinen Anfängen steckende Leinwand-Idol Marlene Dietrich. Bei den größten Publikumslieblingen kommen mit jedem neuen Album weitere solcher Bilderserien hinzu. Zwischen die Fotos sind jeweils drei Bildtafeln im Rasterdruck von Filmszenen aus brandaktuellen UfA- oder MGM-Filmen eingestreut, die die Datierung der Filmalben ermöglichen. Das zweite Filmbilder-Album mit den Nummern 169 bis 336 übrigens war antiquarisch nicht mehr zu ermitteln – wir würden uns freuen, wenn es sich noch irgendwo fände und uns zur Verfügung gestellt werden könnte. 

Als wie umwälzend die Erfindung des Tonfilms angesehen wurde, machen die vorangestellten Einleitungen klar, die die erst zwei Jahre alte technische Errungenschaft in den Varianten Nadelton- und Lichttonverfahren erklären, die immense Wirtschaftskraft der Filmindustrie beziffern und keinen Zweifel lassen an der gesellschaftlichen Reichweite der Filmkunst, die bei einer Bevölkerung von 65 Mio. Deutschen jährlich 312 Mio. Kinobesuche generierte: Im europäischen Kulturschaffen sei von jeher der Wunsch lebendig gewesen, „die höchsten Offenbarungen menschlicher Seele der Allgemeinheit zugängig zu machen. Dieser Wunsch war lebendig – aber unerfüllbar. Gerade die durchgängige Exklusivität der Kunst verhinderte, daß eine starke, die allgemeine Kultur fördernde Wirkung von ihr ausgehen konnte. Hier schlägt der Tonfilm zum ersten Male eine Brücke. […] Ein einziges Kulturereignis nur kann nach dem Maße seiner Allgemeinwirkung mit dem Tonfilm und neben diesem mit dem Radio verglichen werden – die Erfindung der Buchdruckerkunst. Die unendliche Reproduktionsmöglichkeit eines einmal festgehaltenen geistigen Inhalts veränderte hier wie dort sehr wesentlich das Kulturniveau der menschlichen Gesellschaft … “. 

Wer Zigaretten rauchte, lebte am Puls der Zeit und durfte sich mit zur Avantgarde zählen. Und wer Tonfilmbilder sammelte, schuf mit „am sausenden Webstuhl unserer Zeit“. Keine Frage: Das war die Identität des modernen Menschen im Jahr 1930.

Genussreich wie einst

Die Zugabeverordnung vom März 1932 reglementierte die Produktzugabe als Mittel der Verkaufsförderung erheblich, als "geringwertige Reklamegegenstände" überlebten jedoch die Sammelbilder die rigorose Beschränkung der Wettbewerbsverzerrung. Ab 1933 wurde die Zigarettenbilderproduktion für nationalsozialistische Propaganda benutzt, 1942 wurde sie im Rahmen der Kriegswirtschaft eingestellt.

Die Firma Batschari in Baden-Baden nahm nach der Währungsreform 1949 die Marke Mercedes wieder ins Sortiment, „genußreich wie einst“. Zigarettenbilderalben brachte sie allerdings nicht mehr in Umlauf. Diese Tradition setzten in Baden-Baden die Eilebrecht Cigaretten- und Rauchtabakfabriken fort, die zwischen 1952 und 1955 Alben mit Bildern zum Zweiten Weltkrieg, zu Karl May und zu den Abenteuern von Baron Münchhausen und Don Quichote herausbrachten.

1955 schließlich wurde im Tabaksteuergesetz der Bundesrepublik die Beigabe von Sammelbildern zu Tabakprodukten und damit der sekundäre Kaufanreiz explizit verboten. Da hatte sich das Sammelbild schon wieder neue Wirkungsfelder gesucht und sich auf Margarine-Produkte (vgl. unser Margarinebilder-Album "Siegfried : Held und König der Nibelungen" von 1952), dann auf Kaugummi-Automaten und Tankstellen verlagert – bis es sich von der Ware selbst völlig emanzipierte und in den 1960-er Jahren im Tütenbild eine selbständige Existenz gewann.

P.S.: Die Autorin ist passionierte Nichtraucherin, seit sie denken kann.

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